La UJA desvela la brecha entre discurso y realidad: más del 70% de turistas no pagaría más por servicios sostenibles – Hora Jaén

En Jaén, la sostenibilidad se dice sin esfuerzo y se paga con reservas: la Universidad de Jaén (UJA) pone números a una incomodidad conocida, más del 70% de los turistas no pagaría más por servicios sostenibles. El dato no cancela el porvenir; le exige precisión.

La noticia, difundida por Hora Jaén, no debería leerse como una derrota del turismo responsable, sino como una prueba de realidad. El viajero contemporáneo enuncia convicciones —menos huella, más cuidado, más coherencia—, pero cuando toca elegir habitación, menú o excursión, el precio vuelve a imponer su gramática. Esa distancia entre lo que se proclama y lo que se compra no es exclusiva de Jaén; aquí, sin embargo, pesa de otro modo: hablamos de una provincia que ha convertido el olivar —paisaje productivo— en paisaje cultural, y de sus parques naturales un motivo de viaje. Si el visitante no asume el sobrecoste, la pregunta se desplaza: ¿de qué manera se sostiene, entonces, lo sostenible?

El precio no es el enemigo: lo es la falta de pruebas

Durante años, la sostenibilidad se ha ofrecido como suplemento moral: una casilla que se marca con un recargo. Y un recargo, sin relato ni evidencia, se percibe como un peaje voluntario. En una provincia que aún compite por atención frente a destinos más obvios, el margen para encarecer sin explicar es mínimo. La lección del estudio de la UJA es nítida: el viajero no rechaza necesariamente la sostenibilidad; rechaza pagar por una etiqueta que no entiende o no confía en que cambie nada.

Jaén tiene, paradójicamente, una ventaja: puede demostrar. Aquí la sostenibilidad no es un concepto vaporoso, sino una cadena de decisiones verificables. Un alojamiento que reduce consumos y gestiona residuos no solo “hace lo correcto”: regula mejor la temperatura cuando aprieta el verano, reduce zumbidos y pérdidas, cuida el agua cuando escasea, y puede dignificar empleo y proveedores si compra cerca. Un restaurante que trabaja con aceite de oliva virgen extra de almazaras próximas no adorna el plato con ideología: fija sabor, trazabilidad y economía en el territorio. La clave está en traducir esos gestos a beneficios concretos para el huésped y para el lugar, sin pedir un acto de fe.

“La sostenibilidad no puede ser un suplemento de conciencia: debe ser una mejora verificable de la experiencia y del territorio.”

Por eso, más que preguntar cuánto está dispuesto a pagar el turista, conviene preguntar qué está dispuesto a valorar. Jaén puede ganar esa partida si deja de presentar la sostenibilidad como un “extra” y la integra como estándar de calidad. En un destino exigente, la calidad no se mide solo en textiles o amenities: también en noches sin estridencias, en cielos limpios, en senderos cuidados, en patrimonio sin empujones. Todo eso cuesta. La diferencia es que, bien explicado, no suena a recargo: suena a garantía.

Un modelo realista para Jaén: valor, no penitencia

El estudio de la UJA empuja hacia una estrategia menos ingenua y más eficaz. Primero, segmentar: no todos los viajeros buscan lo mismo. Jaén atrae a quien viene por el Renacimiento de Úbeda y Baeza, por la espesura de Cazorla, Segura y Las Villas, por la noche de estrellas en Sierra Morena o por la cultura del aceite. En cada segmento, la sostenibilidad debe aparecer como una promesa concreta. Para el viajero cultural: conservación del patrimonio y movilidad amable entre cascos históricos. Para el senderista: cupos, mantenimiento de rutas, guías formados, prevención de incendios. Para el gastronómico: producto de proximidad, estacionalidad, desperdicio medido. Para quien busca descanso: eficiencia energética que se traduce en confort, no en carteles que sermonean.

Segundo, transparencia sin rodeos. Si un hotel cobra más por una habitación “eco”, debe poder explicar —en una frase y con datos— qué financia ese diferencial: energía renovable certificada, lavandería de menor consumo, salarios dignos, proveedores locales. La sostenibilidad sin contabilidad es eslogan; con contabilidad, es confianza. Y la confianza, en turismo, es una forma de lujo.

Tercero, alianzas territoriales. Jaén no necesita que cada negocio invente su propia rueda verde; necesita coherencia de destino. El visitante percibe la sostenibilidad cuando el conjunto encaja: transporte, señalética, horarios, gestión de residuos en eventos, rutas que distribuyen flujos y evitan la erosión de los lugares frágiles. La provincia puede apoyarse en su red de parques naturales, en los municipios Patrimonio Mundial y en el tejido de almazaras y cooperativas para construir experiencias donde el valor añadido no sea un “plus” abstracto, sino una inmersión: catas que expliquen paisaje y agua, visitas a olivares que hablen de biodiversidad, alojamientos conectados con artesanía y cocina local sin convertir lo rural en decorado.

La cifra de la UJA —ese 70% que no pagaría más— no es una sentencia, sino un aviso de método. Si Jaén aspira a un turismo de alto valor, no puede pedir al viajero que financie la transición a base de buena voluntad; debe ofrecerle razones, pruebas y una experiencia mejor. La sostenibilidad, aquí, no necesita inventarse: está en el olivar que ordena el horizonte, en la piedra que guarda siglos, en el agua que falta y obliga a pensar. Convertirla en valor percibido es el reto. Y también la única forma de que el discurso, por fin, se parezca a la realidad.